流量成本高企，电商平台如何破局？冰泉创始人等三位嘉宾为你解读

流量，流量常常是成本决定一个店家胜败的关键。

不管在那个电商平台做生意，高企免费互粉软件苹果做到最后都逃脱不了一个魔咒，电商等位读那就是平台流量成本越来越贵。

从今年到明年，何破一个企业管理层面的局冰嘉宾词越来越火——降本增效，降本增效不是泉创简单地削减成本，更是始人怎样在获客上下工夫，进行开源。为解

这么，流量怎样在流量下降趋缓的成本各大电商平台中获得更多流量？买量还是不是一个好的手段？怎么制订更有效的投放策略？以及，都会有新的高企流量红利机会可追逐吗？

这种都是品牌与店家们正在面临的棘手问题。

因此，电商等位读我们约请到三位重要嘉宾，平台一上去讨论，怎么能让这种问题不是问题，有什么方式论可以成为更多品牌解决问题的思路参考。她们分别是：

程英奇，口腔护理品牌冰泉创始人、CEO，曾操盘蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源等著名品牌，2019年成立冰泉。热卖产品口香糖牙刷在淘宝旗舰店上线不到半年，成为淘宝牙刷单品销售TOP1。2020年销售额近2万元，去年已完成数千万港元A及A+轮融资，由百度创投领投。

刁龙，有米云VP、品牌市场负责人。有米云是全球数字营销DaaS品牌，2010年创立，旗下产品包括新电商营销大数据剖析平台有米有数、全球联通广告数据剖析平台AppGrowing、全球消费品牌营销数据研究平台GoodsFox。

解雷，EZZ淘宝营运经理。免费互粉软件苹果EZZ是美国上市公司，美国出口下降100强企业，旨在于研制基因健康产品，2020年11月获淘宝国际最快成长品牌奖。

一、流量真的越来越贵了吗？

程英奇：整体格局上，现今流量是更碎片化，越来越分散；从价钱来看，流量成本确实越来越高，获客成本也更高了；平台之间的竞争激励，市场同行的学习力越来越强，让流量爆发红利期自然急剧越来越短。

基于上面所有变化，产生一个自然结果，流量营运愈发专业化，对品牌方、渠道端、营销素材等各方面的创新要求是越来越高。

刁龙：联通互联网整体流量增长一定回升，用“购买流量”的视角去看流量成本，一定是越来越贵的。但在存量流量盘面里，品牌和店家总是能发觉流量的结构性变化，找寻新的流量洼地，由于用户触媒习惯一定是不断演进的。

举例来说，十几年前做百度的、十年前做微博陌陌的，两年前做二类、做鲁班、拼多多的，两年前做抖音快手的，近来三年做抖音小红书、现在做视频号的，在当时都有流量结构性变化的红利。每位内容或电商平台的红利期，总是伴随着流量红利。能搭上结构性变化的窗口，才能成一些事。

再例如，线上流量渐趋饱和，疫情结束之后，消费者开始迈向线下，购物中心、线下文娱、文旅、户外、电梯等场景迎来流量红利。所以品牌和店家须要用更大的视角去看待流量结构变革的问题。

解雷：我也觉得流量盘面仍然是持续下降的，只是和前几年比下降速率平缓了、渠道分散了，所以竞争越来越激烈、流量成本逐步降低，你们就觉得越来越贵。

例如有的成熟平台站内渠道，同样的流量费用，原先ROI能做到1.5，如今只能做到1.2或1.3，这就相当于成本高了20%左右。抖音这几年流量起得很快，变化更显著，曾经一个流量几毛钱，如今涨5倍10倍也正常，可它和成熟的电商平台比，流量成本还是属于低的。

二、买量还有必要吗？

程英奇：作为品牌店家，投放是必然、肯定要做的，流量成本再贵我们都得投，这是天然属性。

首先，我们要持续传递品牌声量，品牌的发展须要流量持续加持；其次，投放是品牌很重要的营销推广手段，不同的投放组合达到的是不同的营销目的，最佳目标是品效合一；第三，既然是必须的事，这么流量贵有贵的做法，实惠就有实惠的做法，贵，从另一个侧面也是对团队、对专业能力要求更高，由于必需要提升投放效率，才可能以较少的成本实现先前同样的目标。

刁龙：从盘面来看，疗效广告投放本质还是竞价逻辑，流量贵的背后一定是有人买得起，甚至在加强力度买。那什么品牌、商家在这样做？它的商业模式是哪些？为什么乐意出更高的投放价钱？这才是最值得关注的。高价买量的背后一定有其真实的营销战略设计。

流量越来越贵的说法，只是表层理解，值不值得像先前一样做投放，品牌、商家须要依照自身营销战略来评判。

例如巨量引擎有O-5A人群，聚焦的是浅度互动还是A3拔草，或是A5复购？不同的营销目的、结果不一样，但是这还伴随着自身SCI品牌力的变化，在这之中去找寻常年品牌利润和即时营销结果的平衡。

我晓得几个事例，第一个，用疗效思维做品牌著名度。例如某化妆品牌用千川付费饱和打法，闭环ROI就不行，但因为已成为现象级风波，天猫淘宝平台涌向的免费流量增多，最后发觉模式可行。

第二个，公私域结合聚焦LTV（用户生命周期单价值）。在抖音、小红书平台拔草，或直接闭环，同时通过陌陌私域来回调LTV，估算好LTV、公域获客成本、私域投入成本。

我看过天津一个商家用这些思路做酒品类，疗效挺好。通过抖音+小红书公域获得leads，在陌陌私域成交，新客获客成本甚至低于客均价，却通过复购作出了收益。好多医美等品类的本地生活店家也是这么。

第三个，用品牌力的常年效力消弭短期的不赢利。通过品类创新、内容营销、事件营销、公关等方法加深品牌印象，建设常年的消费者关系，不一定在当下形成即时疗效，但常年来看带来是稳健的下降。

解雷：这不能统一而论，从业务层面看，要按照不同品牌的具体需求，可以用ROI来测算。假如一定要一个具体标准，正常ROI测下来是1.2不妨暂停一下，要是2就值得继续跟投。从行业品类来说，越是大快消品类，投放越有须要，尤其是在新渠道新平台。

三、什么投放策略更能降本增效？

程英奇：越是现今的环境，越考验品牌负责人、操盘手，她们是否具有全面、系统的思索和策略能力，主要可以从四个方面来评判。

一是定位目标方向，结合品牌宣传和产品销售的须要，产生适宜各自品牌的策略组合，用具宣推进声量，品销推进销量。

二是做好产品计划，投放之前，产生不同的产品矩阵，明晰清楚什么是必需要回收收益的投入，什么是能平出或略巨亏却对品牌有长效价值的投入。

三是考验敏感点，投放时一定注意捉住点爆的机会，在有爆破力时要有胆略趁势追击，产生更大的爆破，这是热卖思维。

四是抓住规模营销机会，在你们共同参与的营销节点得“参一脚”，充分做大自家优势，借以塑造自己的强势产品、强势数据、强势团队等。

要晓得，爆点是自己的机会，节点是你们共同的机会，能在你们共同面对的机会下翻领善舞，把自己的优势发挥到极至，那你的竞争力就下来了。如何降本增效？能做好、做到位这几点，基本任何环境都能领到结果。

刁龙：我从第三方营销大数据平台的视角来看，许多品牌和店家的“数字化”思维还不够强。须要充分借助好营销大数据工具，能够实现降本增效。

解雷：对降本增效反应最直接的是产值数据，线上产值基本靠电商来实现。我们重点以ROI为核心数据来说，如何能做好ROI。

第一，须要先定义好目标客群，假如你连自己最想卖的是谁都不晓得，那就得先找到这个群体。第二，得选择合适的平台，例如有的品牌适宜抖音，像美妆等品类就比较重视抖音、小红书的组合，有的国产品牌会尝试快手。

第三，一定要有数据思维，以数据化来加快决策，什么数据？ROI、获客总价、点击率、曝光率等指标要结合看。第四，持续优化内容、产出素材，优质内容十分有利于提升你的商品转化，电商人都懂；

第五，持续优化，意思就是循环测试，每一个更好的数据都是测下来的。

说一个同学做过的案例——他卖的产品是女孩蓬松器，起初是以直播为主，后来投放达人做短视频带货。1000元的成本投放了一个2万多粉丝的服饰博主，GMV有100多万，1个月左右消耗了50万左右的流量费用。这个博主就是他不断测试的结果。

虽然是降本增效，也不止这一个维度。上面说的是产品销售维度，有时侯品牌还有品牌认知维度的审视，或则还受更多综合性诱因的影响，这是业务逻辑之上的理解。此类情况要么是各行业的腹部品牌，要么是资金充沛的新品牌。

四、如何在不同平台找寻投放最大价值？

程英奇：拿冰泉的实际经验来说，我们剖析了抖音、快手、天猫、京东、拼多多等多个平台的现况，做了与平台适配的不同的产品矩阵，每位平台重点推的产品不太一样。

之后对这种不同的重点产品，结合平台的实际数据情况，制订不同的销售目标，借此再确定投放目标。相当于一个平台就是一个“小策略”。

最后，不同平台的玩法、打法不一样，品牌得依据这种去做创新，趁势去找机会，例如拼多多的百亿补助、达播机会等。平台在不同阶段会有各自阶段性的打法，品牌要去想办法与平台恣意融合。

解雷：首先，要研究不同平台群体特点，用户画像、消费习惯快手买推广会影响自然流量么，例如有价钱优势的产品适宜拼多多，对到速率要求很高又要求品质的易迅比较不错；

第二，要充分剖析平台的规模和影响力，结合自己的产品，确定投放比列，例如天猫是我们营运特别深的大渠道，抖音也是非常重要的增量渠道；

第三，多平台整合推广，不同产品匹配适宜的不同平台；最后，要对前期疗效保持跟踪，什么平台、打哪些品、什么体量，都是测下来的。

五、该如何追逐流量红利？

程英奇：流量红利永远不会消失，流量红利是营运的结果，是产品创新和品牌创新的结果。

只是在不同阶段、不同品牌，付费流量和免费流量的比列不同。无论是全平台还是单平台快手买推广会影响自然流量么，所有流量中一定会有付费部份，付费的目的是推动免费流量，不可能100%都是付费流量。这个比列，须要品牌去持续营运，通过营运来持续提高和优化。

怎样评判这个比列？从品牌的角度，付费流量越少、免费流量越多，比列越合理，一定要个具体数据值的话，目前能做到五五开即使优秀了。

假如有让人惊叫的产品力，又有内容力，能够产生产品的单点爆破力。这个过程，前期投放会大一些，相对应的，后期能产生挺好的长尾利润。也就是要运用新打法和效率去提高获得流量的能力。

刁龙：我赞同一个观点，“符合战略目的地去赚取流量红利”。好多品牌店家对新的内容、流量、平台崛起十分关注，对新的流量机会十分敏感，越是敏感恰恰越是考验“战略定力”的时侯。

这时侯须要从常年角度来看，可以追问自己一些问题。例如，追求这种流量符合战略定位吗？对品牌与用户之间的关系建设有用吗？品牌与平台算法之间的关系是如何的？品牌和友商流量争夺的关系是如何的？品牌应当在什么地方建设“经营阵地“的心智？产品和服务体系、组织能力是否能跟得上？......想清楚了，自然就有判定了。

流量红利迟早会消失，但用户对品牌的感知是“储蓄罐”，不会轻易消失。品牌、商家们确定了发展战略，围绕目标客群进行常年价值设计，通过创新的产品、服务，持续打造品牌力，能够真正走得长远。

解雷：从微观角度，单个平台流量红利消失是必然。例如成熟的电商平台，原先规模都十分大，但随着平台竞争激化，成熟平台的份额逐步被蚕食。

对品牌来说，为流量付费是必要的投入。投入多少，须要跟据品牌、商家的整体目标相结合。小一点来说，是上面提及的降本增效问题，那就做好测试。之所以这会成为受关注的问题，是竞争力疲弱的小品牌有负担。这么就务实一些、理性一些，防止与中小型品牌硬拼，充分审视自己的资金量级、ROI等要素再做决定。从玩法上多做升级，更多策略、更多创意、更多创新。

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